Novembre 2023. Il pleut. Le Pas de Calais a les pieds dans l’eau. Le pouvoir d’achat des Français s’est réduit à une peau de chagrin. Encore traumatisés par le silence du gouvernement lors du mouvement social lié aux retraites, nos concitoyens ont le moral en berne. Noël approche à grandes enjambées. La consommation est en chute libre. Ils l’ignorent encore, mais bientôt, les agriculteurs tenteront de bloquer le pays. C’est à ce moment que les centres Leclerc osent une campagne de marketing digital vivifiante et diffusent une multitude de clips vidéo sur les réseaux sociaux. Pourtant aucun d’entre eux ne mettra à l’honneur un produit festif ou ne mentionnera une quelconque offre promotionnelle alléchante. Alors, comment ces vidéos ont-elles pu valoriser la marque Leclerc ?
Une campagne de marketing digital en trois actes
Nous connaissons tous la collection de livres pour enfants « Martine ». Martine va à la mer, à la montagne. Martine va à l’école… En l’espace de quelques mois, Michel Édouard Leclerc a mis à l’honneur ses équipes. Du jour au lendemain, ces visages inconnus sont devenus célèbres. Parmi nous, combien ont esquissé un sourire en découvrant :
- les salariés dansant la « che che synchro » dans les rayons ;
- les employés célébrant l’arrivée du père Noël et la nouvelle année ;
- Michel le boucher partant à la retraite.
Vous vous en souvenez n’est-ce pas ? Derrière ces vidéos, à première vue anodines, c’est toute une stratégie de communication qui était à l’œuvre. Avec cette campagne, les communicants des centres Leclerc sont parvenus à accomplir un véritable tour de force. À savoir développer la notoriété de l’enseigne sans inciter le consommateur à la dépense.
Une entreprise familiale respectueuse de ses salariés
Quelle société peut se vanter de pouvoir assurer sa promotion par la seule motivation de ses salariés ? Dans un secteur d’activité comme la grande distribution où la pénibilité est reconnue de tous qui plus est !
C’est pourtant le défi que s’est lancé la marque. Pari gagné puisque les effectifs ont répondu présents et avec le sourire en prime.
Cette idée s’est avérée fructueuse à plus d’un titre :
- Cadres et employés se sont unis et ont participé à l’aventure sans distinction de grade. Une occasion unique de créer des liens de solidarité !
- En s’appuyant sur sa base, la direction a fait preuve d’humilité. Elle a transmis à chacun un témoignage de sa confiance. Un bien joli cadeau de Noël pour ceux qui doutaient !
- L’enseigne a cassé son image de géant de la distribution. La multinationale a endossé les habits d’une entreprise familiale dynamique et attentive aux bien-être de tous.
Leclerc proche de ses clients
L’énergie déployée dans les vidéos, les sourires affichés ont été perçus comme une source de réconfort par le grand public. Le message était on ne peut plus clair : ne cédez pas à la sinistrose ambiante. Noël approche. Chassez les soucis de vos pensées. Abandonnez-vous à la magie de Noël !
Leclerc est ainsi parvenue à imposer une image positive dans les esprits. Celle d’une entreprise à l’écoute de ses clients et de leurs préoccupations.
À cet effet elle a mis à profit son vaste réseau de franchisés. Chaque hypermarché a participé à ce défi collectif. Ces gens sur les clips n’étaient pas des inconnus. C’étaient vos voisins, votre frère, votre mère. Vous les croisez tous les jours dans les rayons ou à la caisse. La marque a joué à fond la carte de la proximité.
Michel Édouard Leclerc, un personnage pétillant
Tout le monde connait Michel Édouard Leclerc et ses prises de position parfois polémiques. N’est-ce pas lui qui revendique le droit distribuer certains produits pharmaceutiques dans ses hypermarchés ? Lui encore qui conteste les propos du ministre de l’Économie lorsque ce dernier affirme que le plafond de l’inflation est atteint et que les tarifs vont bientôt revenir à un niveau plus décent. Lui toujours qui instaure le prix coutant sur les carburants les week-ends de grande affluence sur les routes.
Assurément, Michel Édouard Leclerc est un personnage haut en couleur qui n’hésite pas à clamer son désaccord avec le gouvernement.
La réforme des retraites a marqué les esprits à l’encre indélébile. L’obstination gouvernementale est perçue comme une violence, un aveu de mépris à l’égard des travailleurs.
A contrario, depuis plusieurs années, le président du groupe et toute la chaîne des magasins Leclerc témoignent leur reconnaissance à tous ceux qui ont travaillé au sein du groupe.
En conclusion, avec peu de dépense, l’enseigne s’est auréolée de qualités prisées par l’ensemble de nos concitoyens. Le pari est-il réussi ? L’avenir le dira peut-être. Toujours est-il qu’une campagne de marketing digital ne se résume pas à la mise en avant d’offres promotionnelles ou de produits soi-disant innovants, voire miraculeux. Atteindre le cœur de son public reste le meilleur moyen pour pérenniser son activité. Encore faut-il faire preuve de créativité et d’audace !